Er det slik at jo større innflytelse digitale kanaler får, desto sterkere blir behovet for et pusterom som bare trykte medier kan gi? Nisjemediene er vinnerne, tror Anna Gilpin og Ola Gaute Aas Askheim i Bengal.
Hva rører seg i samfunnet når første tiår i det nye årtusenet nærmer seg slutten? Hvert år identifiserer trend- og innovasjonsbyrået Bengal strømninger, eller forbrukertrender, i samfunnet. Nå gjør spesielt sju strømninger seg gjeldende, og «du er hva du deler» står sterkt. – Vi bygger identitet gjennom kunnskap. Å dele informasjon, tips og råd har fått økt status, både for individer og virksomheter. Vi har gått fra «du er hva du eier» til «du er hva du deler». Med nettet har folk fått tilgang til mer informasjon, og har dermed fått større makt enn tidligere. Samtidig har nettet i seg selv gjort det enklere å dele ved at informasjon raskt spres til hele nettverk via for eksempel Facebook, sier rådgiver Anna Gilpin i Bengal.
Fremtiden tilhører spesialistene
Kollega Ola Gaute Aas Askheim tror nisjemediene er vinnerne. – Folk liker å være eksperter, og det er mer ekspertinfo i et smalt enn et bredt medium. Vi er inne i en nisjeperiode, men vi snakker ikke om de særeste kanalene, påpeker han og viser til Bonnier som eksempel. – Flere av Bonniers magasiner øker i lesertall. Slik får stadig flere tilgang til kunnskap i en form som er lett tilgjengelig, utdyper han. Det passer som hånd i hanske med en annen strømning: «shoppingredaktøren».
– Mange opplever informasjonsstrømmen i samfunnet som overveldende. Folk ønsker å bli veiledet slik at det blir enklere å ta valg. Her har magasinet en åpenbar rolle, understreker trendrådgiveren.
Supernormal
Lengselen etter det enkle liv med oversiktlige valgmuligheter og en tradisjonell livsstil, har blitt forsterket av finanskrisen.
– Forbruket har gått ned, vi kjøper ikke bare fordi vi kan. Det er en slags motreaksjon på en polert virkelighet som gjør seg gjeldende i reality og reklame, sier Gilpin. Hun kaller fenomenet «supernormal». – Folk ønsker å minimere risiko, både økonomisk og sosialt. Luksusproduktene taper terreng mens Norgesferie, tradisjonsmat og det kjente og kjære får økt status. Nå går det i rene produkter som whisky og mindre i drinker med pynt, illustrerer Aas Askheim. I denne settingen er det ikke usannsynlig at det er et magasin vi griper etter når vi skal koble av.
Trenger digitale pauser
Likevel trekkes internett, og gjerne sosiale medier som Facebook, stadig fram. Men hvor opptatt av nettet er egentlig forbrukerne? Langt mindre enn det kommunikasjonsbransjen selv er, skal vi tro internasjonal reklameguru og kommunikasjonsmann Russel Davies, som snakker om det post-digitale samfunn. Gilpin i Bengal er enig. – Unge mennesker synes det er slitsomt å pleie alle nettkontakter. Det er et stress å skape og vise frem sin digitale identitet, forteller hun. Aas Askheim mener at folk flest har behov for digitale pauser. – I en fokusgruppe stilte vi spørsmål om når og hvordan folk leste et bilmagasin. Når jeg skal kose meg, var svaret gutta ga. Dette tyder på at magasiner fyller en rolle som digitale medier ikke kan fylle. Nettet har ikke den av-effekten som magasiner har, konkluderer han.
